אשליית העיתונות

אני חושב שהגענו לשפל חדש בעיתונות הישראלית. אבל יכול להיות שזה פשוט בגלל שאני לא עוקב.

כלכליסט פרסמו כתבה, מאת "סוכנויות הידיעות", שמדווחת… טוב, אני אתן לכם לקרוא את המקור, כדי שלא תגידו שאני ציני:

10 תאגידי ענק שולטים בייצורם של כל מה שהעולם רוכש (כמעט), החל ממוצרים לבית, מזון לחיות וכלה בג'ינסים, כך עולה מתרשים שפורסם באתר החדשות החברתי Reddit תחת הכותרת The Illusion of Choice

מישהו העלה תמונה לרדיט. זה נושא הכתבה של כלכליסט. טוב, אני מגזים, עושה רושם שהם ליקטו גם כמה נתונים מויקיפדיה כדי לרפד את הכתבה הזו, כי בכל זאת צריך למלא במשהו את כל מכסת 240 המילים שממלאים את הטקסט הזה בכל טוב.

אבל, אתם יודעים מה, זה אפילו לא היה מפריע לי אילולא היה מדובר בתמונה שמסתובבת ברדיט כבר למעלה משנה. ולא, אין שום ערך מוסף לטקסט שאחרי התמונה.

אני לא הראשון שמתלונן על "עיתונות הפייסבוק" שנעשתה כבר נורמה במקומותינו – כתבות שמספרות לנו על משהו שמישהו כתב בפייסבוק ומרגישות קצת כמו משהו מה-Onion. אבל פה אנחנו יורדים רמה אחת למטה – זו "כתבה" עיתונאית שמשתווה ברמתה לסטטוס פייסבוק, ולא מהמוצלחים שבהם.

אבל מה לגבי המהות עצמה? האם התמונה הזו באמת מוכיחה שיש לנו רק אשליה של בחירה ולא בחירה אמיתית? מה המשמעות של ריבוי המותגים של כל אחת מהחברות הללו? לא הצלחתי למצוא אפילו הערכה מלומדת עד מספר המותגים הכולל בעולם, ובכל זאת אני יכול להעריך שיש הרבה יותר ממה שמופיע פה בתמונה, ושהאמירה ש"כמעט כל המוצרים שאנחנו רוכשים מיוצרים על ידי לא יותר מ-10 תאגידי ענק" היא פשוט שקרית. על פי המחקר המצוטט כאן, ישנם 147 תאגידים בינלאומיים ששולטים בכ-40% מההון העולמי, ו-737 תאגידים ששולטים ב-80% מההון הזה (אם כי ההגדרה של "שולטים" לא ממש ברורה כאן. "מושקעים ב" זה כנראה יותר מדויק). אבל אנחנו גם למדים שבעולם יש לא פחות מ-43,000 תאגידים בינלאומיים, וזה עוד לפני שספרנו חברות מקומיות. גם בדיקה של המותגים העולמיים המובילים לא מראה שליטה מוחלטת של אותם עשרה תאגידים גדולים, אפילו אם נגביל את עצמנו רק לתחום המזון.

אבל מה בעצם המשמעות ש"אשליית הבחירה" בהקשר של מותגים? הטענה המשתמעת היא שבכך שמציגים לנו הרבה מותגים של אותה חברה יוצרים בפנינו מצג שווא כאילו יש לנו בחירה, אבל בעצם הכל אותו דבר. זו אמירה שגויה משתי בחינות.

מבחינה אחת, זה פשוט לא נכון שבמקרים רבים אין לנו בחירה בין מוצרים של שתי חברות שונות. כמעט בכל קטגוריית מוצר נוכל למצוא לפחות שתי חברות שונות שמתחרות על כספנו, ובדרך כלל הרבה יותר. יתר על כן, עצם ריבוי המותגים של חברה אחת אינו מהווה חסם לכניסה של חברה אחרת לאותו שוק. ריבוי מותגים פשוט מאפשר לתאגיד להתחרות במקביל בכמה מתחרים פוטנציאליים – להתחרות על הלקוחות אניני הטעם באמצעות מותג יוקרה ועל הלקוחות הרגישים למחיר באמצעות מותג עממי. אין בכך אף שמץ של פסול.

כשם שלא נתלונן על כך שמסעדה שנכנסנו אליה מציעה תפריט מגוון, כך אי אפשר להתלונן שתאגיד גדול מייצר הרבה מוצרים שנבדלים אחד מהשני במאפיינים כאלו או אחרים, ואפילו אם ההבדל היחיד בין שני מוצרים הוא השיווק שלהם: זה שאין שום הבדל בין "קולה דיאט" ל"קולה זירו" חוץ מזה שהאחד מכוון לקהל הנשי והשני שחור ו"גברי" (כביכול) זה בעיה של הצרכנים שמושפעים מדברים כאלו, לא בעיה אתית של התאגיד.

האמירה שגויה גם מבחינה אחרת, משום שהיא מניחה שהחברה המייצרת היא שיקול במערך ההחלטות שלנו מה לקנות. "אני לא אקנה קוקה קולה כי אני נגד קוקה קולה, ולכן אני אקנה ספרייט". עבור רובנו, רוב הזמן, השיקול בין מוצר אחד למוצר אחר (מתחרה או "מתחרה") הוא שיקול של עלות ותועלת – מה איכות המוצר ומה המחיר שלו. אני מניח שיש מקרים מסויימים בהם זה יכול לקרות שלזהות היצרן תהיה משמעות: אנשים שמבקשים להחרים חברה מסיבה כלשהי, למשל, או אם הם רוצים להעדיף חברות מקומיות על פני זרות. אבל אז הסוגיה היא בכלל לא סוגיה של בחירה ותחרות. זו סוגיה של זמינות מידע – שהיא סוגיה חשובה, אבל אחרת. ובכל מקרה, זה מקרה שולי. לא זו הסיבה לריבוי המותגים של התאגידים הגדולים.

יש מקרים בהם הסוגיה הזו נהיית משמעותית, אבל מוצרי צריכה הם בדיוק איפה שזה לא קורה. זה קורה כשאנחנו צורכים שירותים, ובעיקר כאלו שאנחנו לא יכולים לבחון את האיכות שלהם לעיתים קרובות ולשנות את דעתנו בקלות. ביטוח רכב, לדוגמא. העובדה ששני המותגים המוכרים ביותר בארץ – 9,000,000 וביטוח ישיר – הם בעצם אותה חברה עצמה, גורמת להטעייה ומנצלת לקוחות באופן בלתי הגון. אדם אחראי שיבקש להשוות מחירים לפני שיבחר בחברת הביטוח שלו עשוי להתקשר לשתי ה"חברות" מבלי לדעת שהשיחה שלו מגיעה לאותו טלפן בדיוק, לקבל הצעת מחיר קצת יותר נמוכה באחת השיחות ולהאמין שהשיג דיל טוב, כאשר למעשה הוא תומרן על ידי איי.די.איי, שמפעילה את שני המותגים, להפוך ללקוח שלה כמעט בעל כורחו. זו, הרי, המטרה של ה"תחרות" בין שני המותגים, שמתאפיינת במתקפה בלתי נפסקת של פרסום: לגרום לנו לחשוב על שני המותגים גם יחד בבואנו להשוות מחירים, ולא לזכור אף מותג אחר. כאן באה לידי ביטוי "אשליית בחירה" אמיתית. אבל היא יכולה להתקיים רק משום שאין לנו אפשרות ריאלית לבחון את איכות המוצר עד שזה מאוחר מדי, והחלפת המוצר היא לא טריוויאלית.

אבל אולי אשליית הבחירה הכי גדולה היא האשליה שאנחנו יכולים לבחור בין רשתות חברתיות עם מידע זמין, לעיס אבל מפוקפק, לבין מקורות אמינים ורציניים שמספקים מידע שנבדק ונמצא ראוי לפרסום, כשהמציאות היא שיש לנו "כתבות" על תמונה שמישהו מצא ברדיט.

7 Replies to “אשליית העיתונות”

  1. "אשלייה של תחרות" הייתה יכולה להיות כותרת טובה יותר.

  2. תודה על הפוסט ……

    אני לא קראתי הכתבה המדוברת . אבל , באופן כללי אוכל להעיר כך :

    הכותב של הפוסט , בוחן את אשליית הבחירה מנקודת הראות של הצרכן , ומדמה לעצמו " ים " מותגים , וממילא אפשרויות בחירה מגוונות .

    אבל , עסקינן לא רק בכך , אלא :

    שתאגידי ענק , יצרני ענק , הם אילו שקובעים את תנאי השוק , הטרנדים בשוק , הם כופים במשתמע או לאיו , הסדרים אשר מכפיפים שווקים שלמים להשקפת עולמם ויתרונם המובנה והממונף .

    אם אתה יצרן קטן , בינוני , אתה קודם כל צריך להבין את אופי השווקים , ואופי השווקים נגזר מראש , מהכתבות של תאגידי ענק .

    מייקרוסופט הינה דוגמא קיצונית , אבל חשובה , באשר :

    אי אפשר להעלות על הדעת , הישרדות , לחברת תוכנה , שלא מייצרת תוכנה תואמת חלונות למשל . באירופה נקנסה מייקרוסופט בסכומי ענק , בגלל הגבלת תחרות על – נגני מדיה , דפדפנים וכו…… לה היה יתרון מוטבע שהאפיל והגביל כל מתחרה .

    יש לראות זאת מהפריזמה הזו גם ……

    תודה …….

  3. מה שאני לא מבין, זה האם אנשים הפסיקו להאכול ירקות לגמרי?כל מה שהם אוכלים מגיע מקופסא?

  4. מבט שטחי בתמונה מראה שהיא רלוונטית (אולי) לצרכן אמריקאי. חלק גדול מהמוצרים שם לא רלוונטיים לחלוטין לצרכן הישראלי. יכול להיות שאותו מצב קיים גם בארץ אבל אף אחד לא ניסה להוכיח את זה.

  5. יש מודל מאוד מפורסם בתורת התחרות שמראה שכאשר שתי או יותר חברות מתחרות במספר שווקים בו זמנית רמת התחרות ביניהן תהיה יותר נמוכה מאשר אם בכל שוק היו חברות עצמאיות.
    http://www.jstor.org/stable/1251775
    יש לציין שמודל הזה כנראה שלא תקף למקרה הספציפי הזה, אני לא אכנס לפרטים הטכניים אבל זה בבירור לא המקרה

  6. זה ש9 מיל וביטוח ישיר זה אותה חברה (IDI) לא מפריע לכל חברה אחרת להציע מחיר אפילו יותר אטרקטיבי.
    אדרבא – IDI מגדילה את הוצאותיה ע"י תחזוק שתי חברות ומקשה על עצמה להתחרות

סגור לתגובות.