יוני 19 2011
תעשיית קוטג'ים
אני חש צורך להכות על חטא. כשהתחילה מחאת הקוטג', לא הבנתי מה בדיוק הסיפור: יקר לכם מדי? אל תקנו. קוטג' זה לא מוצר יסוד בשום הגדרה של המילה. אם המחירים ממשיכים לעלות, סימן שאנשים ממשיכים לקנות, וזה אומר שהמוצר עדיין שווה להם את הכסף. אז הם עושים את ההחלטה הצרכנית שלהם, ומחליטים לוותר על משהו אחר (או להכנס יותר לחובות), כדי להמשיך לצרוך את המוצר המדובר.
אבל טעיתי. ההגיון הצרכני הפשוט הזה לא עובד בישראל, משום מה. ולא, זה לא קשור לגודל השוק, וזה לא קשור לתחרות המצומצמת. אני אפילו לא חושב שזה קשור לעצלנות של הצרכנים שלא משווים מחירים. אז מה יכול להסביר עליה מתמשכת של מחירים, במיוחד אל מול ירידה בכוח הקנייה של הצרכנים?
–
לפני הרבה שנים שמעתי שני אנשים מדברים ביניהם. אחת רכשה לאחרונה בית, והם התדיינו על הריהוט המינימלי שעליה לקנות כדי לקיים חיים נורמליים, לנוכח המשכנתא הלוחצת. המשפט שתפס לי את האוזן נאמר על ידי האדם השני, שהצהיר בבטחון שהיא "חייבת" לקנות "פלזמה 40 אינץ'", כי אי אפשר לחיות בלי זה היום.
–
הסיפור הזה הוא קיצוני, אבל הוא אנקדוטה נאה כדי להדגים את מה שאני חושב שניצב בלב הסוגיה: בישראל נוצרה תרבות של ביקושים קשיחים. או, בביטוי הנפוץ יותר, תרבות של מגיע לי. ברגע שאדם מתרגל לרמת חיים כלשהי, או לצריכת מוצר כלשהו, הויתור על המוצר הזה אינו סתם כורח בלתי נעים, אלא פגיעה מהותית בכבודו ובזכויותיו של אותו אדם. כמו אותם סיפורים על נשים שדרשו להמשיך לקיים את סגנון החיים הראוותני שלהן אחרי גירושין מבעל עשיר, כך גם הצרכן הישראלי חושב שזה שהתנאים השתנו לא צריך לגרום לשינוי באורח החיים שלו.
ואני אינני מוציא עצמי מהקבוצה הזו. בקנדה, בשר עוף יקר בהרבה מבשר בקר (שלא לדבר על חזיר), אבל המשכנו לקנות עוף, כי ככה אנחנו רגילים. ירקות יקרים פי כמה וכמה מאשר בארץ, ובכל זאת המשכנו לקנות ירקות משל היינו חיים באיזו ארץ סאב-טרופית. מחירי התפוחים נעים להנאתם בין 69 סנט לפאונד ועד שניים וחצי דולר לפאונד ואף יותר, ובכל זאת, אינני מפחית את צריכת התפוחים האובססיבית שלי אף פעם.
תרבות האוברדרפט שפושה בקרב חלקים מסויימים באוכלוסיה נכנסת לאותה קטגוריה. כך גם מחירי הדירות המאמירים והאנשים שמוכנים להכנס לחובות אסטרונומיים כדי לרכוש דירה, כי אי אפשר בלי. אינני יודע מה הסיבות לתרבות הזו, ועד כמה היא באמת יחודית לישראל (אני מניח שלא ממש). אבל המצב הוא שאנשים מתייחסים לכל מוצר שהם רגילים לצרוך כאל מוצר שהערך שלו עבורם גבוה מאוד, מבחינת המחיר שהם מוכנים לשלם עבורו.
מכאן שגם אם אנשים חושבים שמחירו של מוצר הוא "גבוה מדי", הם לא יפסיקו לצרוך אותו, משום שעבורם הוא עדיין שווה את זה. מן הראוי שהמחיר ירד, כמובן, אבל כאן נכנסת בעיית הפעולה הקולקטיבית: עקומת ההיצע והביקוש מניחה שאנשים יפסיקו לקנות כשהמחיר "גבוה מדי", וכך המחיר יתייצב על משהו שנראה סביר למספיק אנשים כדי שהמוצר יהיה רווחי ליצרן. אין שום דבר בתיאור הזה לגבי המחיר ה"ראוי", ואין שום מקום לפעולה של אנשים כנגד מחיר לא ראוי. אנשים לא מפסיקים לקנות מוצר במחאה על המחיר שלו, אלא סתם, כי הוא יקר מדי עבורם.
כאשר הביקוש למוצר קשיח – כלומר, כאשר העלאת המחיר אינה גורמת לירידה במכירות – השימוש באופציית ה"יציאה",[1] כלומר להפסיק לקנות את המוצר חסום (פרקטית או פסיכולוגית). לאפשרות הזו קיימות שתי אלטרנטיבות: קול, או נאמנות. נאמנות משמעה להמשיך לצרוך את המוצר כי אין באמת אופציה אחרת טובה יותר. זה מה שקורה בארץ בד"כ, ומחרפן את המבקרים למיניהם. קול, משמעו שימוש באמצעי הבעה שונים כדי ליידע את היצרן על חוסר שביעות רצון, תוך כדי המשך צריכת המוצר. אליבא דהירשמן, קול הוא אמצעי חסר תועלת מול חברות מסחריות. לא אכפת להן אם אנחנו אוהבים את המוצר שלהן או לא, כל עוד אנחנו ממשיכים לקנות אותו. הן תלחמנה בחירוף נפש כנגד ביקורת פומבית על המוצר, אבל לא בגלל שהן רוצות לקוחות מרוצים (למעשה, המלחמה שלהן לעיתים תכלול את רדיפתו של הצרכן המבקר, ולאו דווקא את ריצויו), אלא בגלל שהן לא רוצות להרחיק לקוחות פוטנציאליים. חברות הסלולרי, לדוגמא. לחברות מסחריות אכפת רק מהשורה התחתונה, ולכן כל עוד אין פגיעה בשורה התחתונה, אי אפשר לצפות לשינוי בהתנהגות שלהן. יתר על כן, גם שינוי בשורה התחתונה לא יביא בהכרח לתיקון המצב, אם אפשר להתעמר באותו חלק מהציבור שהביקוש שלו קשיח יותר (חברות סלולרי, כן?) ולהשיג את אותה תוצאה.
קול שימושי כנגד בעיות בשירותים ממשלתיים, שם דווקא ה"יציאה" אינה משפיעה על השירות. אם פחות אנשים משתמשים במוצר אותו מספקת המדינה, לא רק שהדבר אינו מפריע למדינה, לעיתים קרובות זה אפילו יחשב דבר טוב, משום שהמדינה נוטה לסבסד את המוצרים שהיא מספקת. לעומת זאת, מחאה קולנית כנגד שירות ציבורי מסויים עלולה לסכן את כסאותיהם של נבחרי ציבור מסוימים, ולכן יש לה סיכוי רב יותר להצליח מאשר נשירה שקטה של צרכנים.
הכלכלן אלברטו הירשמן, שניסח לראשונה את הטיפולוגיה הזו, זיהה את החרם כבן-כלאיים של קול ויציאה, כזה שיש בו נזק לשני הצדדים: היצרן ניזוק משום שהוא מפסיד מכירות פוטנציאליות, והצרכן ניזוק משום שהוא נאלץ לוותר על מוצר שהוא זקוק לו. ההזדקקות הזו היא תנאי הכרחי לחרם, משום שאם הצרכן אינו זקוק למוצר, אין צורך ללוות את היציאה בקול – אפשר פשוט לוותר על המוצר וזהו. אבל החרם אצל הירשמן הוא חרם עד להשגת המטרה, ולא כמו במקרה הקוטג', של חרם לפרק זמן קצר, תוך הבטחה לשוב ולצרוך את המוצר בעוד שבועיים או בעוד חודש. על פניו, אין ליצרנים ולמשווקים שום סיבה שלא לספוג את ההפסד המקומי הזה על פני מספר שבועות, במקום להכנע לדרישות המחרימים ולהוריד את המחיר לכלל הציבור לפרק זמן ארוך.
כמובן, מוקדם לדעת האם החרם ישיג את מטרותיו. אבל במקום להתייחס בזלזול לחרם המוזר הזה, אני רוצה להציע פרשנות אחרת לרציונל שמאחוריו, ולסיבה שבגינה היצרנים והמשווקים אולי בכל זאת יכנעו לו.
אתמול צייצה הגברת הראשונה של הטוויטר העברי, ג'ודי ניר שלום מוזס, "בוקר ראשון בלי קוטג'. לא קל." לנש"מ לא באמת אכפת מהמחיר של הקוטג', ואין שום סיבה לחשוב שברגע שההמולה הציבורית תפסיק לבדר אותה, היא לא תחזור לצרוך קוטג'. אבל הסנטימנט שהיא מביעה כאן, אפשר להניח, הוא משהו שרבים מהמשתתפים במחאה דווקא יזדהו איתו: קשה לוותר על משהו שהתרגלנו אליו. אבל המחאה המאורגנת מאפשרת לאנשים להתגבר על בעיית הפעולה הקולקטיבית. אנשים מרגישים חלק ממשהו גדול יותר, משהו שיש לו, לכאורה, סיכוי להיות בעל השפעה. זו לא החלטה אישית של אדם פרטי ומעוט יכולת להפסיק לצרוך מוצר עד שיורידו מחירים – ומה כבר ההשפעה של אדם יחיד שכזה? – זו פעולה מאורגנת של הרבה אנשים, חלקם, אפילו, אנשי שם כמו ג'ודי נש"מ.
אבל אם הרעש סביב המחאה ימשיך, ומספיק אנשים יחשבו שיש בהשתתפות שלהם במחאה הזו חשיבות שחורגת מההשפעה האישית שלהם על התוצאות, אז אולי אנשים יתחילו להתרגל לחיים בלי קוטג'. אולי הם יגלו שבעצם, יש חלופות טובות יותר, או לפחות לא פחות טובות. אולי הם יגלו שאחרי שמתרגלים לא לאכול קוטג' לארוחת בוקר, זה נעשה פחות חשוב לכלול דווקא את המוצר הזה בסל הקניות. אולי מתוך צרכנות בלתי-רציונלית של חרם קצר טווח, אנשים יגלו שהם יכולים להיות צרכנים רציונליים ולהגמיש את הביקוש שלהם למוצר הזה. כלומר, למגבלת הזמן של החרם יש כאן תפקיד חשוב, של הפיכת המשימה למשהו שנראה אפילו לחובב הקוטג' המושבע כהקרבה שניתן לעמוד בה. כמו לקחת דוגמית של מוצר כלשהו לשבועיים ניסיון, מה שגורם לנו לרצות לקנות את המוצר בתום התקופה — אבל בהפוכה. אני לא בטוח, אבל לא יפתיע אותי אם מי שמטפל בגמילה מהתמכרויות משתמש גם בטריקים דומים של הצבת יעדים קלים להשגה שעוזרים מעצם השגתם להשגת היעד הסופי של הגמילה המוחלטת.
אז אולי מחאה בלתי רציונלית היא הפתרון הטוב ביותר להתנהגות הבלתי רציונלית של הצרכנים בישראל. ואולי – ופה אני כבר באמת מותח את החבל – הגילוי של הצרכן הישראלי שהוא מסוגל לחיות חודש בלי קוטג', יגרום לו לשקול מחדש את התלות שלו באינספור מוצרים אחרים שפשוט אי אפשר לחיות בלעדיהם: כבלים, חבילת סלולרי מנופחת, מסעדות, ממתקים. אולי אפילו דירות. אמן.
–
עדכון: צדקתי.
—
קריאה לתרומות: ארגון כח לעובדים מסייע מאז האחד במאי לעובדי חיפה כימיקלים ששובתים כדי להשיג הסכם קיבוצי ולבטל את הסדרי דור א' ודור ב' כמו גם את ההעסקה בחוזים אישיים ודרך חברות קבלן. חיפה כימיקלים היא החברה הראשונה שהפעילה בישראל הסכם דור ב' שמפצל את העובדים ומחליש את כולם. האיוולת שבהסכמה להסדר כזה מרוחה עכשיו לאורכה ולרוחבה של המדינה, ועובדי החברה נלחמים כעת כדי לתקן את המעוות.
לאחרונה הודיעה חיפה כימיקלים על שביתת מגן בעקבות כשלון המו"מ על ידי הצדדים, תוך שהיא מסתמכת על אורך הנשימה הארוך של הבעלים, לעומת הגב הכלכלי השברירי יותר של העובדים. בשל אי-התמיכה לה זכו מההסתדרות עברו העובדים לארגון כח לעובדים, וזה פונה כעת לציבור כדי לסייע לקרן כלכלית לסיוע לעובדים. מי שמסוגל לסייע מוזמן לתרום לארגון.
--- ראו בספרו הסמינלי של אלברטו הירשמן: Hirschman, A. O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations, and States
. Harvard University Press. לתקצירון בעברית ראו פוסט ישן שלי, ותתעלמו מזה שהבטחתי שהוא יהיה ראשון בסדרה. [↩]
, ספרו החדש של פרנסיס פוקויאמה. בתמורה, אני מבטיח לכתוב ביקורת על הספר תוך חודשיים מרגע קבלתו.
