סופרים ספרים

"החוק להגנת הספרות והסופרים", או בשמו המוכר יותר, "חוק הספרים", עבר לאחרונה את ועדת החינוך והוא ממתין לקריאה שניה ושלישית בכנסת. חוק הספרים מבקש לטפל בבעיה משמעותית ומהותית של כשל השוק שנוצר בשל התהוות של דואופסון בתחום קמעונאות הספרים, שרק הוחרפה בשל הקשרים הצולבים בין רשתות חנויות הספרים להוצאות הגדולות. התוצאה היא אובדן שליטה של ההוצאות על מחירי הספרים שהן מוציאות, וצמצום מתח הרווחים שלהן על כל ספר עד לכדי הפסד.

דרכו של החוק להתמודד עם הבעיה היא על-ידי הטלת הגבלות על כל הצדדים: המו"ל ידרש לקבוע מחיר לצרכן ולא יוכל לסגת ממנו במשך שנתיים, וחנויות הספרים ידרשו למכור ספרים במחיר מלא במהלך השנה וחצי הראשונות לצאתו של הספר (למעט הנחות מוגבלות בשבוע הספר, בסוכות ובפסח). כדי למנוע מהמו"לים לגרוף את הרווחים לכיסם החוק קובע רצפה לתמלוגים שישולמו לסופרים במשך כמעט עשור מצאת הספר. בנוסף, החוק כולל הסדרים כוללים בכל הנוגע למערכת היחסים החוזית בין ההוצאות לחנויות הספרים.

חוק הספרים מדגים את כל הדברים שמבקרי הסוציאליזם מצביעים עליו ככשלי השיטה. הוא מגלומאני, הוא מייצר שתי בעיות חדשות עבור כל בעיה שהוא פותר, ובניסיון לקשור את כל החוטים במערכת אחת מוסדרת, הוא הופך לסבך בלתי נשלט של הנחיות והוראות שאמורות לאזן זו את זו. הבעיה המרכזית שלו, כפי שאני רואה אותה, הוא שהוא מתעקש להסדיר את הכל במקום לטפל במקום שבו יש כשל, ולהשאיר לשוק החופשי לעשות את מה שהוא טוב בו איפה שאין.

בימים האחרונים קראתי את הספרון הדיגיטלי של אנדרו ריצ'ארד אלבניז, The Battle of $9.99. הספר מתאר את מהלך הכניסה הדרמטי של אפל לשוק הספרים הדיגיטליים, ואיך הם הצליחו להכריע את הכח המשמעותי ביותר בשוק הזה עד היום – אמזון. יש קווי דמיון בין הסיפור של אמזון בתחום הספרים הדיגיטליים לסיפור של צומטסקי בתחום קמעונאות הספרים בישראל. בשני המקרים גורם מונופוליסטי בשוק הכתיב רמת מחיר נמוכה מזו שהוצאות הספרים רצו בה, וקומם אותן כנגדו. אבל יש גם הרבה הבדלים חשובים בין שני הסיפורים. ההבדל המרכזי, כנראה, הוא שהמהלך של הוצאות הספרים האמריקאיות יחד עם אפל הוא כזה שגרם להם להפסיד כסף על כל עותק. לא להפסיד כסף בסופו של דבר – לא מדובר פה על הימור שכשל. מדובר פה על החלטה מודעת להפסיד כסף, במטרה להעלות את מחיר הספרים לצרכן.

אני אסביר: ההסדר של צומטסקי עם הוצאות הספרים הוא פחות או יותר שצומטסקי מוכרים את הספר בכמה שבא להם, והם חייבים להעביר למו"ל חצי מההכנסה על כל ספר. כלומר, כאשר אתם קונים ספר ב-25 ש"ח במסגרת מבצע ארבעה במאה, המו"ל מקבל 12.5 ש"ח, שאמורים לכסות על הוצאות ההדפסה וההובלה, תמלוגים לסופר, כמו גם משכורות למערך ההוצאה עצמו. המשמעות עבור צומטסקי היא שלא ממש אכפת להם כמה עולה ספר – הם מקבלים חצי מהכסף שמחליף ידיים בחנות, בין אם הוא שולם על מאה ספרים ובין אם הוא שולם על ארבע-מאות. האינטרס של החנות הוא לגרום לאנשים לשלם יותר, גם אם זה אומר שהם ישלמו פחות על כל ספר.

לעומת זאת, אמזון קונים את הספרים (גם הדיגיטליים, עד כניסת אפל) במחיר סיטונאי שעומד על מחצית מהמחיר המומלץ, ומשם והלאה הם יכולים לעשות מה שבא להם. ההוצאה כבר קיבלה את הכסף שלה. המשמעות היא שכאשר אמזון מכרה ספר דיגיטלי שהמחיר המומלץ שלו הוא 30 דולר במחיר הקבוע שלהם – 9.99 – היא בעצם הפסידה חמישה דולר על כל עותק. בניגוד למצב בצומטסקי, אמזון לא הרוויחה על חשבון המו"לים, אלא סיבסדה אותם, במסגרת אסטרטגיה של "loss leaders": ההנחה הייתה שרכישת ספרים יקרים בזול תדרבן באותה מידה רכישת ספרים זולים יותר במחיר יחסית יקר. היתרון המרכזי של אמזון – הנגישות המיידית לקטלוג עצום של ספרים, או בז'רגון המקובל, "הזנב הארוך" – איפשר לה לספוג הפסדים על כותרים חדשים.

לכאורה, המצב הזה אופטימלי לכולם: אמזון מסבסדת את הוצאת הספרים, כך שאלו לא רק מקבלות מחיר מלא על כל ספר, אלא גם מצליחות למכור יותר עותקים במחיר הזה, ואמזון עצמם לא חסרים כי הם מצליחים להפיק רווח ניכר. וגם הצרכנים, כמובן, יוצאים נשכרים מהסיפור הזה. כמובן שיש נפגע מרכזי אחד בסיפור: שאר קמעונאי הספרים, שלא רק שנגזל מהם פלח שוק שלם של קוראי ספרים שהעדיפו לעבור לקוראים דיגיטליים, גם נמנעה מהם גישה לשוק הזה בגלל כוחה האדיר של אמזון, מה שמנע אפקטיבית תחרות רצינית בתחום. גורלן של חנויות הספרים היה שלב אחד בתסריט האימים שהטריד את מנוחתן של הוצאות הספרים. בסיוטיהן הן ראו את כוחה המונופוליסטי של אמזון ממשיך לגדול בעת שחנויות הספרים קורסות, ובשלב כלשהו אמזון תחליט שהיא מספיק חזקה כדי להתחיל לפגוע ישירות במו"לים – בין אם בדרישה מהם לתת הנחות גדולות יותר למחיר הסיטונאי, וגרוע מכך: על ידי כניסה לשוק ההוצאה לאור בעצמה, ונטרול ההוצאות לחלוטין מכל התהליך. במקום לסבסד הוצאות ספרים, אמזון תוכל להציע דיל שקשה לסרב לו לסופרים: תמלוגים של עשרות אחוזים.

אבל גם אם הסיוט הזה לא יתגשם, המו"לים ראו בהפיכת המחיר 9.99 לסטנדרט עבור ספרים דיגיטליים כאיום, וחיפשו דרך לכפות על אמזון להעלות אותו. אפל הציעה להם פתרון לבעיה. המדהים בפתרון הזה הוא שהוא גרר ירידה ברווח של ההוצאות על כל ספר, בו בזמן שמחיר הספר לצרכן יעלה. ובכל זאת הם הלכו על זה: אפל הציעה להוצאות לקבוע בעצמן את מחיר הספרים הדיגיטליים שלהן באחת משתי רמות תמחור (12.99 או 14.99), כאשר אפל מקבלת 30% עמלה על כל מכירה, והיתרה עוברת להוצאה. כלומר, על ספר חדש, ברמת התמחור הגבוהה, ההוצאות יקבלו 30% פחות ממה שאמזון נתנה להן, והן יצליחו כנראה למכור פחות, כי המחיר לצרכן יהיה גבוה יותר. ובכל זאת הן הסכימו, ולו כדי שיצליחו לשבור את כוחה של אמזון.

ואמזון אכן הוכרעה, ועברה למודל התמחור שהכתיבה אפל. בזכות נצחון הפירוס של הוצאות הספרים, כולם משלמים עכשיו יותר על ספרים דיגיטליים באנגלית, וההוצאות מקבלות פחות על כל עותק שנמכר. תזכרו את הסיפור הזה בפעם הבאה שיספרו לכם שתחרות מביאה לירידת מחירים.

בעקבות הפרשה הזו, הוגשו תביעות על הפרת חוקי ההגבלים העסקיים (antitrust) כנגד אפל וחמש ההוצאות הגדולות ששיתפו איתה פעולה כדי להכריע את אמזון. ההוצאות הגיעו להסדרי טיעון וישלמו מאות מיליונים לצרכנים שנפגעו (מאות מיליונים מתוך הכסף שבין כה וכה הפסידו בגלל ה"הישג" שלהן, כן?). אפל התעקשה והמשיכה לנהל את המשפט עד שהפסידה בו הפסד צורב.

בארץ, כאמור, המצב שונה בתכלית. הבעיה מורכבת קצת פחות. אם אמזון ניצלה את כוחה כדי למנוע תחרות ישירה, אך זאת מבלי לפגוע ישירות, ולמעשה תוך סבסוד וסיוע להוצאות הספרים, מחד, ולצרכנים מאידך, בישראל יש מערכת הרבה פחות מורכבת של דואופסון פשוט וישיר: צומטסקי מנצלים את כוחם לא רק כדי להכניע כל תחרות פוטנציאלית מצד חנויות קטנות, אלא גם כדי לכפות תנאים בלתי נסבלים על ההוצאות, ודרכן על הסופרים. הרווח של הצרכן בא על חשבון ההוצאות והסופרים. בעוד במקרה של אמזון היה גורם מאזן שיבטיח הגדלת העוגה – זו הייתה הדרך היחידה של אמזון להרוויח מכל העסק, אחרי הכל – הרי שבישראל לחנויות הספרים לא מאוד אכפת עד כמה תגדל העוגה, מכיוון שכל הגדלה שלה, ולו קטנה, משמעותה רווח נקי להן, עם אפס סיכון.

לכן את חיצי הרגולטור יש להפנות בדיוק לכשל הזה: ליכולתן של קמעונאיות הספרים לכפות את המחיר המועדף עליהן על המו"לים. התערבות פחות מגלומאנית של הרגולטור הייתה מבקשת לתקן את הכשל האחד הזה, ולתת לשוק החופשי לטפל בשאר השרשרת שנגרמה ממנו. כך, למשל, במקום כל מערך ההסדרים המורכב, עם תקופה כזו ותקופה אחרת, ניתן היה לקבוע קטגורית שחנות ספרים חייבת לשלם להוצאה מחצית מהמחיר המומלץ שמופיע על הכריכה. נקודה. משם והלאה, החנות יכולה לעשות מה שבא לה. רוצה לחלק את הספרים בחינם כמתנה ללקוחותיה על חשבונה? בכיף. רוצה לדרוש מחיר מלא? גם אפשר. נכון, חנויות הספרים הקטנות עדיין יהיו בעמדה נחותה לעומת הרשתות הגדולות, מכיוון שהאחרונות יכולות להתמודד עם מתח רווחים נמוך יותר על הספרים הפופולריים. אבל עם כל האהבה שלי לחנויות הספרים הקטנות, קשה לטעון לפגיעה בלתי נסבלת בתעשיה כלשהי אם אלו יצטמקו או ימצאו לעצמן נישות מוגדרות יותר. להבדיל, המו"לים נפגעים פגיעה קשה מהמצב הקיים, והתיקון המוצע יפתור את הבעיה לגמרי. התיקון יפתור באותה מכה גם את שאלת התמלוגים. שוב, השוק החופשי של הוצאות הספרים יאפשר לסופרים לברור מבין ההצעות שיוצעו להם באשר לאחוז התמלוגים מתוך אותו סכום קבוע שההוצאה תקבל עבור כל ספר, והם יוכלו לדעת בדיוק כמה הם צפויים להרוויח על כך עותק. סופרים מצליחים יותר, מן הסתם, יצליחו להשיג במו"מ תמלוגים גבוהים יותר.

הצרכן, במקרה הזה, יפסיד קצת בטווח הקצר – המחירים שהורדו באופן מלאכותי על ידי חנויות הספרים הגדולות, יטפסו למעלה, וכל חנות תאלץ להחליט בעצמה איך לתמחר איזה ספרים. בטווח הארוך, כמובן, הצרכנים ירוויחו משוק רציונלי יותר, שבו הוצאות הספרים אינן פועלות בחשכה, ויכולות לכלכל את צעדיהן בהתאם לשיקולים כלכליים ואמנותיים כאחד.

עולה גם השאלה האם הפתרון המוצע דורש באמת חקיקה. האם הממונה על ההגבלים העסקיים אינו יכול להתערב ולמנוע שימוש קלוקל בכח המונופוליסטי של צומטסקי? אינני בקיא במיוחד בהלכות ההגבלים העסקיים בישראל, אבל אם אין לממונה את הכח הזה במצב כה מובהק של ניצול כח מונופוליסטי, אולי כדאי לשקול להעניק לו אותו, במקום לנסות לפתור כל בעיה באמצעות חוק פרטיקולרי.

3 תגובות בנושא “סופרים ספרים”

  1. חשבתי שמנסים לחוקק את החוק במתכונת הזאת דווקא בגלל שחוק דומה חוקק בצרפת בהצלחה. אתה יודע אם החוק הזה עבד שם לטובה?

  2. אני לא מכיר את הנושא לעומק, ואני לא שולל חד משמעית כל התערבות ממשלתית בשוק הזה, אבל מעצבנים אותי המינוחים בעלי המשמעות המוסרית שאתה משתמש בהם.

    למשל, "המחירים שהורדו באופן מלאכותי". מה זה "מלאכותי"? מה זה "טבעי"? זה רמז לכך לכך שהמחירים המלאכותיים הם לא טובים, ויש מחירים טבעיים גבוהים יותר. זה קצת מזכיר את הכשל הנטורליסטי. למה מה שאתה מציע לא יוביל למחירים "מלאכותיים"?

    "הצרכנים ירוויחו משוק רציונלי יותר" – מה זה אומר? מה זה שוק רציונאלי יותר ואיך בדיוק הצרכנים ירוויחו ממנו? זה די ברור לי שהצרכנים רק ידפקו מכל הסיפור הזה. מילא אם היית רואה הוצאות לאור שפושטות את הרגל ונעלמות, או ירידה במספר הכותרים החדשים, אבל אין שום דבר כזה.

    "הוצאות הספרים אינן פועלות בחשכה" – מה זה אומר שהן פועלות בחשיכה? שוב, למה להשתמש במונחים עם משמעות מוסרית?

    בכל אופן, אני מסכים שאם יש כאן קרטל או דואופול אז זה עניינו של הממונה על ההגבלים העסקיים, ואין צורך בחקיקה מיוחדת.

  3. שתי הערות:
    א. אני חושב שהחוק הזה לא מעיד כלל על ״כשלי הסוציאליזם״ אלא על שיטת החקיקה בה חברי הכנסת רואים בעיות על פני השטח ומניחים עליהן ״פלסטר״ במקום לחקור בדבר הבעיה היסודית שגרמה להן.
    הנה ניתוח ודוגמאות של ידידי אורי קידר: http://www.labor.org.il/%D7%9E%D7%90%D7%9E%D7%A8%D7%99%D7%9D/19172-%D7%97%D7%A7%D7%99%D7%A7%D7%AA-%D7%A4%D7%9C%D7%A1%D7%98%D7%A8%D7%99%D7%9D-%D7%94%D7%97%D7%9B%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%A6%D7%99%D7%A2%D7%99%D7%9D-%D7%97%D7%95%D7%A7%D7%99%D7%9D-%D7%9E%D7%92%D7%95%D7%97%D7%9B%D7%99%D7%9D.html
    ב. כמו בתאוריות מדעיות ובתכנות, חקיקה צריכה להיות מחוקקת לפי כלל יסודי: ״יותר פשוט – יותר טוב״

סגור לתגובות.